Comment la marque de savon pour les mains Aesop est devenue une marque valant un milliard de dollars

Mar 24, 2024

Présente dans les salles de bains des hôtels de type White Lotus, la marque culte de lave-mains Aesop est le summum du luxe au bord de l'évier depuis les années 1980.

Cinq minutes après être entrée dans le magasin Aesop de Regent Street, mes mains ont été lavées et hydratées avec révérence dans un évier en pierre rappelant les fonts baptismaux d'une église, et mon manteau et mon écharpe ont été parfumés dans un portail en verre de l'ère spatiale. À l’extérieur, Londres tourbillonne à son rythme frénétique habituel, mais à l’intérieur d’Aesop règne un air de sérénité coûteuse.

Et c'est là le point. Aesop (c'est ee-sop, pas ay-sop) a connu un succès phénoménal pour diverses raisons – la plus évidente étant « l'expérience de marque », qui est suffisamment désirable pour que les gens veuillent désespérément la recréer chez eux.

Le nettoyant pour les mains Resurrection Aromatique est devenu une légende – et on le retrouve dans les salles de bains des hôtels de type White Lotus, des restaurants avec des listes d'attente d'un mois et d'un certain type de maison bourgeoise ambitieuse (et particulièrement celles du marché). ).

«C'est le symbole ultime du luxe abordable à avoir au bord de l'évier», explique Francesca Sciaraffa-Stubbs, acheteuse produits de beauté chez Liberty – l'un des rares grands magasins autorisés à proposer la célèbre marque pointilleuse. "C'est un véritable signifiant de statut."

Le statut est toujours bon pour les affaires et maintenant la marque australienne (qui était détenue majoritairement par la société brésilienne Natura) a été rachetée par L'Oréal, la plus grande entreprise de cosmétiques au monde, pour 2,5 milliards de dollars (2 milliards de livres sterling), sa plus grosse transaction depuis des décennies. Ce sont des sommets vertigineux pour un fournisseur de shampoings et de savons fondé à Melbourne en 1987 – alors comment ont-ils fait ?

Comme toutes les bonnes entreprises, l’idée d’Aesop est née d’une nécessité.

Le coiffeur Dennis Paphitis souhaitait créer un environnement plus relaxant pour ses clients (en particulier, apparemment, les plus exigeants) et il l'a fait en dissimulant l'odeur d'ammoniaque des teintures capillaires avec des formulations naturelles à base de sauge, de romarin et d'autres herbes ; il a ensuite aligné ses préparations dans des bouteilles ordinaires en rangées uniformes pour créer un sentiment de paix. Au milieu des années 1990, Paphitis avait développé un véritable culte pour s'éloigner du salon.

"Je me souviens de l'arrivée d'Aesop à Londres. C'était l'une des premières marques australiennes à se concentrer sur la beauté naturelle, et c'était vraiment différent et presque révolutionnaire", explique Millie Kendall, PDG du British Beauty Council.

« Dès le début, c’était une de ces marques auxquelles on restait fidèle une fois qu’on l’avait adoptée. C’était le contraire d’une mode. Toutes ces années plus tard, il est toujours très solide - et même si l'emballage est assez quelconque, c'est en partie pourquoi on a l'impression d'acheter quelque chose de réel.

Si vous avez déjà utilisé leurs produits, vous les associez probablement à l'odeur du vétiver et de la sauge, ainsi qu'à leurs bouteilles ambrées trapues et à leur police de caractères Helvetica (et peut-être à un coup porté à votre portefeuille, étant donné le type d'hôtels et de restaurants qu'ils ont tendance à fréquenter). résider).

Mais Aesop est intelligent dans la mesure où, même s'il vous offre la possibilité de nettoyer votre peau, vos cheveux, votre maison et même votre animal de compagnie (oui, il existe un shampoing pour chien), l'approche simple signifie que vous n'avez jamais l'impression qu'il est en rupture de stock.

"Ce n'est pas une marque qui suit les tendances ou qui propose des mises à jour ou des reconditionnements réguliers, elle évolue simplement et continue d'avancer, ce qui montre une réelle conviction et confiance dans ce qu'elle fait", déclare Newby Hands, directeur beauté de Net-a-Porter. "Avec les gammes de bain et de corps en particulier, il conserve cette sensation de luxe moderne et épuré qui ne se démode jamais vraiment - et ce n'est pas facile à faire."

La simplicité de la marque signifie qu'Aesop séduit les hommes depuis les années 1990, une époque où les produits parfumés étaient presque exclusivement destinés aux femmes.

«C'est un look plutôt masculin, donc il y a une réelle neutralité de genre», explique Kendall. « Ils connaissent vraiment leurs consommateurs et, plus que la plupart des marques, ils ont un large éventail de clients – et les magasins en jouent un rôle important. Vous entrez à l'intérieur et vous découvrez cet environnement très propre, semblable à celui d'une cuisine, qui, j'en suis sûr, a inspiré les tendances en matière de design d'intérieur à Londres.